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浅析:定制家居企业公众平台运营的三大现状与四大困境

推神网络 42 2019-09-07

  【中华门窗网】公开数据显示,中国目前移动网民将近8亿,微信日活跃用户将近6亿,90%的用户使用微信。社交平台已经成为大流,而微信是目前的主流。据统计,目前有1500万左右微信公众号,以最保守数据10%来估算,其中的企业公众号至少有140万家。官方报告显示,75%人关注公众号是为了获取资讯信息,45%的人关注企业动态和优惠,30%是享受公众号提供的服务,微信公众号基本已成企业标配。2015年1-6月,某研究机构利用半年时间,收集、调查了500个“定制家居”类企业的公众号(包括服务号、订阅号),并对目前家居制造企业公众号的三大运营现状,及所面临的四大困境进行来归纳与整理。


  生存现状:90%处于半停滞或停滞状态 正常运营仅占10%

  在家居生产领域,目前有80%的企业注册了公众号,但正常运营、更新内容的仅有10%左右。在正常运营的公众号中,头条阅读量每期平均超过500人次的,不过30%,多数阅读量在300以下,甚至是两位数,公众号的关注度大多为30-100个,超过500粉丝的定制家居企业公众号寥寥无几。


  在家居生产企业的公众号中,有90%处于半停滞或停滞状态。内容发布时有时无,甚至自己把微信号、用户名和密码都忘了,完全不使用,成为僵尸号。有的企业家都不清楚自己有没有公众号。


  在调查的500个“实木定制类”家居类企业微信公众号中,仅有23家企业(不包括其它公司代运营的企业公众号)在正常运营,占比为4.6%,时而更新(半停滞状态)的有30家,占比6%,2015年1-6月以后,完全停滞运营的有447家,占比89.4%。


  内容现状:53%为产品案例图片 企业活动推广仅为9%

  作为生产型主体,对媒体的文字、策划、创意、传播推广,本来就是短板,又面对狭窄的行业市场、有限的经销商粉丝群体,内容素材整理是一大难点,国内定制家居企业公众平台的内容要么单调枯燥,要么杂乱无章。真正定位明确,形式多样,精彩可读的内容极为少见。


  在正常运营的定制家居企业公众号内容中,53%为产品案例图片,22%是广告软文,7%为大众阅读(鸡汤文、搞笑视频、段子等),9%为企业活动推广,4%为行业资讯,5%为技术资料。


  在调查的500个企业公众号中,95%的平台功能为产品展示与品牌广告,同时仅有5%的公众号可以与粉丝能及时互动。目前,在招商、沟通、客户管理等服务功能方面,家居企业公众号发挥的作用十分有限。

  运营现状:少数定制企业有专门运营团队 部分企业外包给第三方


  目前,在公众号运营方面,企业的重视程度不同,所投入的人力也不同。少数定制企业有自己的电商部门,也有运营团队,配备了专门的公众号运营部门,包括专业的美工、文案、策划、编辑、技术人员。这种人员配备比较完整,从创意、策划,到内容的编排、推广,都已经形成了完整的流程,推广效果也是比较好的,人力成本投入比较高,适合于大型企业。

  在上海、珠三角、北京、杭州等科技、信息发达地区,一部分企业是把公众号运营业务外包给第三方,这样更加节省人力成本。而据了解,目前专业的微信运营公司侧重于大众类产品和终端销售商户的公众号运营,但对于定制家居行业特点与市场并不了解。因此,部分企业公众号虽然聘请了专业的运营公司托管,但效果并不太理想。

  而在定制家居企业中,很多企业家对于公众号是一种可有可无的态度,在投入上并没有重视,由一名办公室文员兼做公众号编辑,同时还兼任策划、排版、设计、推广等工作。而企业文员,由于专业知识、写作能力、推广平台的相对缺乏,在主题策划、素材选取、文字编辑、优化推广方面都不会特别理想。


  更多的企业则是已经认识到在移动互联网时代,手机作为主流载体,微信成为信息传播的必备工具,公众号已经成为企业推广品牌、宣传产品的主要窗口,重要性不言而喻。可是由于不了解新媒体的运作特点,不擅长文字写作、文案策划,不知道从何处入手;或者企业人手不够、人力成本投入太高;以及品牌影响力有限等因素,公众号注册之后迟迟未能正式运作起来。


  困境:困扰家居企业公众号运营的4大难题

  从以上三个现象分析,当前定制家居企业公众平台的运营存在以下困境:


  1. 定位不准确,后续难操作。定制家居企业面对的客户群主要是行业经销商,即非社会大众,也极少终端消费者,而是家居行业的渠道读者。定位不准,导致了主题策划、素材选取、文字编写、推广渠道、吸粉方式的不恰当。今天和自媒体拼资讯,明天和娱乐号拼段子,后天又是鸡汤文,盲目追热点,对于粉丝来说,毫无意义,没有实用价值。

 

 2.方法不专业,传播效果差。媒体运营不是生产企业的强项。媒体尤其是新兴媒体的运作有着自身的传播特点,文字编写、表达方式、传播手段、推广技术等都是企业的短板,虽然有的企业营销部门对于销售、招商的文案和活动策划比较擅长,但是对于媒体传播来说,又是一个新的领域,需要更加专业的技巧和方法。


  3.人力投入大,团队难组建。一个高质量的企业公众平台,运营团队至少要3-5个人,创意策划、设计制作、编辑排版、优化推广等各环节都需要专业人员来操作。而目前仅一个专业的微信小编,月薪都在5000-8000元左右,一个专业的高级运营人员月薪甚至高达1万-2万元。一个专业的微信运营团队,在人力上每月都要数万元的投入,对于以中小型企业为主的家居行业来说,一是专业的人难找,二是人力成本过高,难以承受。

 

 4.服务意识差,互动沟通难。微信公众号是连接企业和客户的通道,通道是用来交流的。但很多账号完全没有交流。最简单的交流是鼓励用户留言,告诉粉丝你有事可以通过公众号找企业,企业要么有人即时回复,要么告知在一定周期内回复。也不用举例,随便打开10个账号,有6个都没有做这件事。剩下的那4个,也大都没有做好。

  

以上4大困境导致了企业公众号内容杂乱、阅读量少、受众粘度低,传播质量差,吸粉效果难以提升。内容发了没人看,阅读量超不过3位数,粉丝今天关注,明天取消的现象比比皆是。

 

 综上所述,虽然微信公众号在其他行业领域已经是一个常态化的品牌推广手段和最常见的营销渠道,但对于家居生产企业来说,还是一个新事物。虽然每个人早晨一睁眼就刷朋友圈,但对于自己的品牌、企业、产品,还是不知道怎么去刷别人的屏。家居企业公众平台的建设,仍然处于一个起步的初级阶段,需要定制家居企业去进一步认识与发现。